Systèmes de réservation numériques: panacée ou non-sens?

Si ce sont bien naguère les sociétés de développement et autres offices du tourisme qui ont ouvert la voie pour les systèmes de réservation, la numérisation change aujourd’hui la donne. Le nombre de réservations qui se font via les systèmes propriétaires sont à la baisse, et les coûts, à la hausse. À l’ère de booking.com et de Airbnb, on est en droit de se demander s’il vaut encore la peine pour une organisation de tourisme d’entretenir son propre système de réservation.

Les canaux de réservation de demain

Les réservations directes (téléphone, courriel, walk-in…) restent les canaux de vente principaux pour l’hôtellerie suisse (59,6 %). Ce chiffre est resté constant au cours des 7 dernières années, tout comme le canal des organisations de tourisme locales, régionales ou nationales, qui, par contre, se maintiennent à un bas niveau (2,3 %)*
En revanche, le canal des agences de voyages, wholesaler et autres canaux de commercialisation ont perdu en importance, et oscille en moyenne autour des 8,9 %.*
Il n’est pas surprenant que les OTA (online travel agencies) ou les systèmes de distributions mondiaux (comme AirBnB et les médias sociaux) aient gagné en importance et qu’ils réalisent aujourd’hui environ 29,2 % des ventes, contre 24.4 % en 2015.*
Concernant le canal de réservation pour l’hébergement, on observe encore de grandes différences selon les classes d’âge. 57,6 % des hôtes de moins de 30 ans réservent sur un portail en ligne et 25 % directement auprès de l’hôtel. Les hôtes de plus de 70 ans réservent encore directement à l’hôtel à raison de 49,5, %, contre 24,8 % via un portail en ligne et 17,4 % auprès d’une agence de voyages.**
Une étude d’Expedia illustre l’importance des différents canaux au fil du parcours client (customer journey). Les médias sociaux sont particulièrement importants dans la phase d’inspiration, tandis que la DMO (destination management organization) est plus sollicitée dans la phase de recherche. Ces deux canaux perdent cependant beaucoup en importance dans la phase de réservation, où les canaux des OTA et des hôtels occupent le terrain.***
La force de frappe et la présence des opérateurs mondiaux (OTA) sont incontestées. La capitalisation de la seule Booking Holdings s’inscrit à 119 milliards de dollars, celle d’Alphabet (Google) à 1660 milliards de dollars. Et ces géants travaillent à l’intégration d’un nombre toujours plus grand d’éléments de la chaîne du voyage (expériences, vols, location de voiture, etc.).
En 2022, Booking Holdings (qui regroupe Booking.com, Kayak et Priceline) a investi environ 6 milliards de dollars dans le marketing.

Tendances

Les canaux de réservation du passé sont aussi les canaux de réservation de demain. Nous n’assistons pas à une révolution, mais à une évolution rapide.
Les canaux de réservation de demain sont ceux des jeunes générations. Dans les années qui viennent, cette transition générationnelle va s’accélérer.
Les canaux directs restent importants, surtout dans l’hébergement.
Les réservations mobiles (via appli) ne vont pas tarder à dominer le paysage des réservations, avec pour ressort les nouvelles générations et les programmes de fidélisation, à l’image de Genius de Booking.
Le recours aux nouvelles technologies (IA, big data) va impacter les procédures de réservation dans le front-end comme dans le back-end, et ceux qui ne pourront pas tenir le rythme seront décrochés.

Bilan et enseignements

La manifestation Innotour du SECO du 5 septembre 2023 à Zoug sur la thématique «Systèmes de réservation numériques: panacée ou non-sens?» a permis d’amorcer la réflexion sur les constats suivants: